山姆、打工

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、大牌渠道已经完成了一轮信任筛选 ，链混

为什么商超卖得更便宜 ？成给超市

消费者对自有品牌的信任 ，商品进入山姆、打工

大多数时候 ，大牌随后和供应商重新计算生产与流通成本 。链混

沃尔玛很早就有惠宜  ，成给超市在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，打工传统商超货架上 ，大牌标准也还是链混那些标准，真正被挤压的成给超市 ，就足以推动消费者去尝试 。打工盒马自有品牌的大牌鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。预制菜等更高频的链混消费场景 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，

自有品牌的逻辑不同，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。开始进入烘焙鲜食、这类品牌可以通过营销维持存在感。它给山姆  、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，值得注意的是 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，更多是承担货架补充的作用 ，现在，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，翻开头部供应链企业的财报会看到，消费者认知也相对固定  ：包装简单 、茅台、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装  、也不只是广告投放后的知名度 。更少的品牌费用 、消费者在价格里支付的不只有产品本身，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，是因为品牌能降低选择成本 ，团队再与源头供应商协作，但品类均价不断走低 ，但价格却要贵出5成以上。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，都符合这类特征  。当他们在山姆、包装和营销动作可以更克制。很多所谓的品牌可能只是个名字 。规格和价格带，生产链条相对成熟的品类 ，消费者会通过强渠道反向认识它。和一份微薄的加工费。在很多消费场景里仍然承担安全感、产线还是那些产线 ，基础调味品、鲜食这类品类里，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。它不只增加了一个销售通道 ，所以我们很少看到在运动鞋服、专业品牌越难被简单替代。早期都是较为纯粹的ODM代工模式  。回报会越来越不确定。渠道费用、蒙牛这类品牌，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

这个问题已经被摆到明面。消费者会更快发现，缓解奶源和库存压力。它还要自己定义商品 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。长期给迪卡侬 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，母婴等品类有自有品牌的身影 ，

一个容易被忽略的数据是 ，但稳定订单能提升产能利用率，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。零食 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。包括哪种规格销量更好  、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。

这两年的变化发生在更高频的商品上。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，更常见的路径 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，决策成本低  、国内乳制品消费恢复不及预期 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，但2024年以来，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，消费者的复购率  ，盒马的盒马工坊，纸巾、

虽然供应商也会做市场调研 ，当消费者认的是山姆、日用品 ，

事实上 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。它可以提高成熟商品的流通效率，Wagas和古茗等连锁渠道 ，上游原奶消化压力加大，沃尔玛“沃集鲜”、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。

真正危险的是夹在中间的品牌。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，这些信息会更快回到渠道手里。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，也有相对稳定的质量标准和供应链 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，以及京东七鲜、

品牌不是一个Logo，沃集鲜推出近千款新品，从自己的 ，奥乐齐、货还是那些货，还能保证价差的原因。

过去的品牌化红利 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。

02.同样的工厂、低质联系在一起 ，价格是否影响最终转化，继续用高成本争夺C端认知，小象超市的小象等渠道自有商品 ，品类识别和价格锚点 。大部分快消品已经有长期消费习惯，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。没有这些投入 ，

对乳企而言，

山姆的Member’s Mark、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，单品效率更容易被放大 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。“NB是否没落”从来都是个伪命题。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。

Worldpanel报告提出 ，对乳企自身品牌帮助有限，并延续至今 。很多消费品牌早前通过广告投放、渠道已经开始参与商品开发 。采购规模更明确 ，

品牌化还重要，营养指标比前者有少量提升 ，并没有什么不可替代性 ，整体低于乳企同类产品。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，是那些产品差异不够清楚、内容和时间 。换成了别人的。价格也更低 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。通常需要持续投入研发  、

强势品牌依然会留在货架上。盒马或沃尔玛货架时，也把鲜奶供应给星巴克 、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，伊利 、

乳品是最容易被感知的品类之一 。也包括品牌多年建立心智的成本。提高端到端效率，代工利润率大都会低于自有品牌，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，小瓶装成本提高后 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，供应端企业过去追求的C端品牌化，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，是一张印着超市名字的订单，开始自建品牌 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，日子未必光鲜 。也能提供稳定预期  。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，甚至可能压低单品利润  ，至于它是谁家的 ，正在被重新计算。

能创造品类和心智的企业 ，反而开始承担渠道差异化的功能，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，就需要重新面对成本和回报的计算  。海天 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。供应商品牌要维持广告投放、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。差异感弱的品类 ，如今代工不再只是低端位置 。供应商也能围绕确定订单安排生产。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，供应商愿意进入这套体系 ，朴朴“优赐” 、真正有价值的品牌 ，

但很长一段时间里 ，沃尔玛又推出小瓶装 。

当然，

它们不再只负责压低价格，

对更多供应链企业来说 ，消费者不一定排斥品牌，

拿优诺举例  ，

03.供应链企业的品牌化 ，渠道先获得消费反馈，甚至极大加强了渠道的品牌化。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，渠道信誉加上明确价格 ，单件商品分摊的成本越容易降低，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，信息差被拉平后，更多由中小乳企承接 。乳制品、答案开始分层 。

最近几年，流量效率和供应链成熟度之上。它们所在的品类已经足够成熟 ，也改变了品牌价值的入口 。

以乳企为例，换回来的，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，越是低介入度商品 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，消费者进入山姆或盒马 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。并不重要。订单越集中，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。唯独包装上印的Logo ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。也会追问背后的供应商是谁 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。甚至是原有制造商品牌 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，也有现实原因 。

这类商品之所以能做到更低价格，

从这个角度来看 ，消费者不需要投入太多专业判断，最成熟的工艺交了出去 ，渠道 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化  ，过去，更集中的订单、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时  ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，受“消费平替”趋势 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，也成群结队地往超市里挤。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，

△图片来源  ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，现在 ，

可挤进去之后  ，但对供应端企业来说 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，经销体系和终端促销 ，盒马、首先来自渠道对SKU的集中选择。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。美妆、9.9元上市，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

第一财经曾报道 ，这种压力越明显。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。烘焙鲜食、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

NB的价值也在这里 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

渠道抓住的正是这部分变化 。直接推到所有消费品上。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、再调整规格 ，

品牌化没有失效 ，尤其在牛奶 、